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超越寶潔：品牌傳播
作者：王傳才 日期：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
在中國日化界對于寶潔的品牌傳播成就有頗多的爭議。絕大多數(shù)本土的品牌策劃人員認為寶潔的品牌傳播之所以有如此成就主要是因為寶潔公司財大氣粗，不惜成本，不過如此。以致于寶潔的品牌傳播智慧與品牌傳播創(chuàng)意能力很少有人系統(tǒng)地分析判斷。寶潔的品牌傳播顯示了寶潔高超的品牌資源匹配能力，嫻熟的品牌互動技巧，高明的品牌營銷技術以及卓越的品牌前瞻性思考，寶潔的品牌傳播技巧值得國內(nèi)日化企業(yè)學習。
2003年寶潔洗發(fā)水品牌傳播透視
2003年，我們對寶潔的品牌傳播進行了系統(tǒng)的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)寶潔在品牌傳播上的連貫性與起程性非常優(yōu)秀。為使大家對寶潔2003年品牌傳播運動有一個比較細膩的透視，現(xiàn)將寶潔在洗發(fā)水品牌上傳播脈絡進行梳理，以更加直觀地觀察、分析寶潔在品牌傳播上的整體風貌。
首先是飄柔品牌傳播。
2003年，寶潔飄柔品牌經(jīng)理程峻怡一該寶潔品牌經(jīng)理低調行事的風格，在新浪網(wǎng)品牌觀察上系統(tǒng)向網(wǎng)友傳遞飄柔品牌心跡，開創(chuàng)了寶潔品牌經(jīng)理直面消費者的先河。同時，飄柔品牌傳播也在全國市場如火如荼地展開。
繼續(xù)推動飄柔品牌自信學院建設，在全國城市市場推動自信活動，倡導飄柔自信的品牌價值理念。
與央視半邊天欄目合作，推出50集飄柔女性記錄，優(yōu)雅自信之旅的女性記錄片，繼續(xù)在情感層面與中國女性進行深入淺出的溝通與娓娓道來的聯(lián)絡。
在北京召開以“詮釋絲般魅力 體驗完美秀發(fā)”為主題的媒體聚會，隆重推出全新升級的飄柔精華素全效護理洗發(fā)露。
持續(xù)不斷，規(guī)模龐大的飄柔品牌傳播廣告。
飄柔在品牌傳播上我們可以明顯看到兩條主線交叉并行的軌跡。首先是情感上持續(xù)原來的品牌主張“飄柔 就是這樣自信”。同時，飄柔十分注重產(chǎn)品層面的消費者溝通。但在產(chǎn)品傳播過程中，飄柔又十分注重在調性上與品牌主張的一致性，使得飄柔的品牌傳播與產(chǎn)品傳播水乳交融，互為提升，體現(xiàn)了寶潔十分嫻熟的品牌傳播技巧。
其次，我們可以看看海飛絲品牌傳播活動。
2003年7月，海飛絲百萬富翁大贏家活動在全國緊鑼密鼓地展開；
延續(xù)2002年“無屑我更酷”的海飛絲“酷一夏”活動走向縱深，并延伸出酷一夏之校園篇與酷一夏之OFFICE（辦公室）篇；
中國健康教育協(xié)會與海飛絲品牌合作，建立頭皮健康研究中心，公布了一組關于中國消費者頭屑問題現(xiàn)狀的調查數(shù)據(jù)，頭屑已成為僅次于脫發(fā)困擾中國消費者第二大健康問題。寶潔的這一活動并不是免費的午餐，緊接著，海飛絲就推出新品，海飛絲去屑滋潤精華露。寶潔總是用溫情脈脈的面紗遮掩自己深層的商業(yè)目的。
針對冬季消費者對頭發(fā)消費的關注，海飛絲于03年12月份公布了一項分別在北京、上海、廣州、成都、香港、臺北五城市進行的有關“個人儀容細節(jié)如何影響社交自信”的問卷調查，結果顯示，在五城市中，超過六成的被訪者認為儀容細節(jié)，如頭屑會影響自己的社交自信。而選擇公布這項調查的同時，寶潔在香港預演了海飛絲全新廣告片，廣告片內(nèi)容剛好呼應了這個這個調查結果。寶潔在素材策劃上何等的精心。不僅如此，寶潔還將這次調查的內(nèi)容巧妙地運用在潘婷品牌上，只不過角度發(fā)生了變化。
2003年12月15日，MTV全球音樂電視臺、寶潔海飛絲品牌、上海盛大網(wǎng)絡、EMI百代唱片公司在北京攜手宣布2003年度全國歌唱新秀選拔活動MTV-海飛絲新聲賽啟動，而去年這項賽事的贊助商就是寶潔公司的潘婷品牌。
海飛絲品牌作為去屑領導性品牌在傳播上充分顯示了強勢權威地位與高超的傳播技巧！具體表現(xiàn)為權威印證與潮流引導。
第三，潘婷品牌傳播。
2003年潘婷品牌傳播可以說是在與明星的互動中完成的。從目前我們的統(tǒng)計來看，為完成潘婷品牌傳播任務，潘婷動用了八位當紅明星。貫穿了潘婷主流的八項公關與傳播活動。
從2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新聲賽，潘婷充分運用了與其他品牌的關聯(lián)性公關，推出了潘婷健康之星、英特爾數(shù)碼音樂錄象帶、以及激爽活力新星等獎項，使得活動效應被有效放大。
2003年2月，“潘婷-----愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展在全國展開。
2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰倫潘婷發(fā)布了完美護發(fā)方案，并將中國大陸四個城市冬季頭發(fā)特征進行了歸類。以北京為代表城市的“撒哈拉綜合癥”，以上海為代表城市的“戴帽綜合癥”，以廣州為代表城市的“紫外線綜合癥”，以成都為代表城市的“憂郁綜合癥”。潘婷借此宣布了自己針對這四種不同頭發(fā)綜合癥的頭發(fā)冬季氣候護發(fā)技巧。
通過AC尼爾森，于2003年11月發(fā)布2003年度最受洗發(fā)水與潤發(fā)精華露品牌為寶潔公司潘婷，強化消費者的品質認知。
2003年6月，潘婷攜瞿穎參加了“六大發(fā)質問題 一種修護秘方”新聞發(fā)布會，對經(jīng)常出現(xiàn)的干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黃暗淡、不易打理六種頭發(fā)功能性問題提出解決方法。
2003年7月，秀發(fā)護理專家潘婷贊助“尋找你最羨慕的魅力女人”評選活動落下帷幕，葉童、徐靜蕾、關心妍、馬艷麗等明星任務獲得魅力女人稱號。
2003年10，蕭亞軒與全國近百位媒體記者相聚上海科技館，共同分享寶潔潘婷品牌護理頭發(fā)心得。
2003年12月10日，蕭亞軒與你分享護發(fā)小百科。
綜觀潘婷的品牌活動，我們不難發(fā)現(xiàn)潘婷在運用明星資源上高明的手段與運用社會資源上的技巧，潘婷的品牌傳播既強化了品牌定位認知。也為未來潘婷品牌走勢打下了堅實的基礎。
第四，沙宣品牌傳播
由于沙宣是專業(yè)級洗發(fā)護發(fā)品牌，因此沙宣營造的品牌氛圍與品牌空間更多是以藝術、創(chuàng)意、情景為特征的唯美傳播。
一年一度的春夏全球動感發(fā)型趨勢與秋冬發(fā)型新作。沙宣借助專業(yè)的美容美發(fā)大師的口吻奠定了自己在專業(yè)美容美發(fā)領域不可動搖的地位。不僅如此，沙宣還十分注重在活動中營造比較浪漫、自然的氛圍，創(chuàng)造空靈的意境，傳遞品牌的格調與韻律。
2003年秋，中國上海，沙宣品牌掀起的護發(fā)水療時尚會，沙宣發(fā)布了三維水動靈感2003秋冬季發(fā)型新作，這一季，沙宣大膽摘取自然界時而寧靜含蓄、時而嬉戲不羈的水作為靈感源泉，融合以往六十多種不同發(fā)型的神韻，幻化出3組個性發(fā)型創(chuàng)意，用水的多重迷人側面------雕飾與經(jīng)典、輕盈與靈動、動感與恬靜，為現(xiàn)代女性注入一種被視為新時尚宣言的水感韻律。沙宣通過持續(xù)的調性傳遞完成了對品牌思想的有效傳播。]
第五，伊卡璐品牌傳播
由于伊卡璐是寶潔公司2002年才完成的收購品牌，因此，伊卡璐品牌在2003年度傳播并不是很多。只在2003年年初確立了一個年度傳播主題“享受快樂救災這一刻”以及一個銷售性比較強的廣告語“給你一個試一試的理由”。2003年11月份，伊卡璐在上海曾經(jīng)有一個伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品上市推廣會，其他的圍繞品牌傳播層面的推廣并未展開，我們很難看到其品牌傳播全貌。但憑借寶潔豐富的品牌運作經(jīng)驗，我們可以斷定在未來的日子里，伊卡璐一定會很快融入寶潔公司洗發(fā)水大家庭，成為中國市場一個卓越的細分市場品牌。
寶潔品牌傳播特點
寶潔系列品牌傳播的成功除了因為寶潔擁有豐富的品牌資源之外，寶潔杰出的品牌策劃能力也是國內(nèi)企業(yè)難以望其項背的。分析、透視寶潔在品牌傳播上表現(xiàn)出的理性與智慧，對于國內(nèi)日化企業(yè)審視、修正自己在品牌傳播上的盲目性有著巨大的益處。
從寶潔公司五大洗發(fā)水品牌2003年度傳播我們不難發(fā)現(xiàn)寶潔品牌傳播的一系列特點：
第一， 品牌傳播與品牌定位高度吻合，品牌調性把握精準、到位。對于寶潔來說，一個品類經(jīng)營五個品牌是需要高超的品牌定位技巧與差異化品牌傳播技巧。稍有傳播處理上的重疊與雷同，很容易品牌內(nèi)部之間的交叉重復，對品牌資源造成極大的浪費。我們見到的寶潔五大洗發(fā)水品牌可以說是個性鮮明，差異明顯，有效地起到了在傳播層面創(chuàng)造差異化的效果。
第二， 品牌傳播的一貫性與持續(xù)性。我們見到的五大品牌的傳播都有比較光滑地銜接去年品牌傳播運動的軌跡。不僅如此，在品牌與品牌之間，傳播過渡的自然、勻稱也給我們留下了非常深刻的印象。
第三， 品牌傳播互為映襯，互相烘托，不僅在差異化上樹立了典范，而且在共性化品類目標上得到了和諧的統(tǒng)一，讓人產(chǎn)生了良好的品牌互動聯(lián)想。
第四， 品牌傳播的原點性訴求非常明顯，反映了寶潔公司一貫堅持的“競爭對手在關注我們 我們則在關注消費者”的品牌理年。回過頭來，我們在寶潔品牌傳播的幾乎所有的策劃中，消費者始終是活動的主要。今天，我們見到的品牌活動可能是風格迥異，但其背后體現(xiàn)的卻是對消費者的高度關注與尊重。
第五， 品牌傳播的氣度與風格體現(xiàn)了王者之相，具有強烈的排他性的思考與典型的領導品牌氣質。
第六， 品牌傳播的銷售張力與品牌形象力兼?zhèn)�，凸現(xiàn)了寶潔深厚的策略思想與精到的執(zhí)行能力。我們見到的寶潔的每一個策劃既是銷售性公關行為，也是典型的品牌加分行為，實現(xiàn)了寶潔品牌與市場銷售性的雙重目標。
國內(nèi)日化企業(yè)品牌傳播缺陷與轉移策略
我們在國內(nèi)日化企業(yè)浸淫多年，客觀地說，我們也是國內(nèi)日化企業(yè)品牌傳播失誤的經(jīng)營者。國內(nèi)日化企業(yè)品牌目標太過功利的決定了中國國內(nèi)日化企業(yè)在成長的最初難以象寶潔那樣思考問題與經(jīng)營品牌。但是隨著國內(nèi)日化競爭進入一個嶄新的新階段，我們必須在更高層面上與國際巨頭展開競爭。
目前，國內(nèi)日化企業(yè)中，我們認為武漢絲寶集團在品牌塑造上無論是意識還是執(zhí)行能力都具備了寶潔管理的雛形。關鍵是絲寶的品牌傳播策劃中傳播的主題內(nèi)容與品牌傳播融會貫通的能力仍然十分薄弱。我們見到的絲寶品牌傳播行云流水式的策劃不多，剛度與功利性傳播依然十分明顯。因此，我們認為國內(nèi)日化企業(yè)在品牌傳播上需要更加靈活的智慧與更加靈動的風格。
一個品類多品牌傳播的關聯(lián)性與差異性技巧掌握對于國內(nèi)日化企業(yè)成長非常重要，因為如果實現(xiàn)普遍性與個性的統(tǒng)一，那么不僅用于傳播的品牌資源被有效放大，而且對于公司母品牌的正面效應也是不容低估。
品牌傳播的柔性與銷售剛性的平穩(wěn)過渡也是考驗國內(nèi)日化專業(yè)策劃人員的一個重要標志。國內(nèi)日化企業(yè)盡管有很強的利潤與業(yè)績壓力，但欲速則不達，適度的柔性策略銷售力不一定弱小。
學習寶潔的品牌傳播不能只學其形而不學其神！國內(nèi)企業(yè)在剛性上學習寶潔的品牌傳播并不難，關鍵是如何在精髓上具備寶潔式的氣質，我認為這一點對于中國日化企業(yè)來說是最難的。
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